在中国经济飞速发展的四十多年里，中国品牌不断成长，字节、阿里、华为、小米、大疆……越来越多中国品牌已经开始抢占海外市场，成为全球性的知名品牌。

与国外国际品牌和国际4A“携手相伴”开拓市场不同的是，中国品牌集体出海，中国广告却追不上中国品牌了。按理说本土品牌全球化，势必会伴随服务于品牌的广告公司的崛起，就像日本品牌之于日本广告。然而，在奥美影视看来，虽然中国本土的广告代理公司从公司体量还是发展方向上，但是却在行业 “内卷” 的路上一去不返……

中国广告出海难真的只是因为文化习惯的不同吗，还是中国广告行业本身就出现了问题？

明明我们可以欣赏得来日本广告的热血和无厘头；可以欣赏得来泰国广告的沙雕和狗血；可以欣赏得来台湾广告的温情和细腻；可以欣赏得来欧美广告的动感和技术流……为什么他们欣赏不了我们的广告呢？

究其原因，奥美影视还是中国广告太爱偷懒了。奥美影视注意到，现在的中国广告好像进入了一个怪圈，比如一旦某一支广告片火了，就会有无数支广告去模仿。

例如，BOSS直聘洗脑广告火了，紧接着x爵旅拍、x蜂窝、xx医美纷纷开拍洗脑广告，结构一样、画面一样，甚至文案都大差不差。B站《后浪》的长文案火了，广告圈随即出现一堆长文案广告……

向内看，跟风太多；向外看，风格不足。这就是中国广告常见的弊病。中国广告发展了四十年，还在被网友吐槽乏味、土、单一，奥美影视认为这真的需要品牌方和广告人共同的反思。

很多人都说，中国广告都是“为生活所迫”的选择，很多广告人骨子里把自己当艺术家，内心排斥商业又不得不做商业化的东西，最后也没啥追求了， 找个明星套个模板，能出街能糊弄客户就行， 没有一起做好一件事的决心。

可是商业化就不能有创意有匠心吗？

还有人说中国广告没有标签。比如提起 日本广告你会想到极致，要么极简要么极繁，要么直戳人心要么沙雕到底，他们的风格很彻底但你不会觉得割裂。说道泰国就能想到不同于日本的沙雕和幽默，又狗血又吸睛。

而提起中国广告很少有人能想不到一个词去概括。你说中国广告没有好创意吗？其实也不是。

比如最会做营销的公司网易，2017年网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线，真实展示了什么叫“看见”音乐的力量，让音乐成为另一种社交方式。

但是，这些创意都是零星散落的，在国际市场中却始终无法得到认可。总结为一句话，即有小创意没有大概念，有大流量没有大风格。 奥美影视认为，这也是为什么中国广告没有形成像日本、泰国那样特有的文化符号的原因。

奥美影视作为广告行业从业者，真心不希望看见中国广告业一直处于模仿跟风、竞价内卷的内耗状态。作为中国的广告从业者，希望我们中国的创意力量，能够更好地打开国际视野，主动提升自己的创意水平，跟上甚至引领中国品牌的脚步，更好地帮助中国品牌、中国文化走出国门、走向世界。