近日，市场监管总局于发布最新《广告绝对化用语执法指南》引发广告圈关注。奥美影视注意到，有些广告极限次，似乎已经部分解禁了。

自2018年《中华人民共和国广告法》修订以来，法规条例对像“最高级”“国家级”等一批常见词做出了相关规定，也因此有很多圈内广告人士把这次法规称为史上最严广告法规，甚至一些组织还会每年都出一版新的所谓“禁用词列表”。可以说相关平台和部分地方的执法机关没有完全领会广告法的精神，奥美影视认为这也是造成大家对广告法误解越来越深的原因。

比如我们在任一搜索引擎平台上随便搜索违禁词，都会出现很多的结果：

其实，在广告法的原文中， 奥美影视注意到，有且只有第九条第三项对极限词做出过规定， 即：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。至于广告中使用“首个”、“第一”等词，法条是不管的。法规只是明确了广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。换句话说，如果你真的能拿出证据，证明自己是第一，是完全可以的。在奥美影视看来，大多数广告被罚多是因为拿不出证据被罚，并不是因为使用了违禁词，而是涉嫌虚假宣传。

理清了广告法的原意，我们就可以接着看最新发布的《指南》了。奥美影视认为此次指南内容重要有三个部分，讲清了绝对化用语何种情况不罚、何种情况轻罚、何种情况不罚。

如果广告中使用的绝对化用语没有指向商品经营者推销的商品，是下列三种情况之一，就可以放心使用免于处罚：

比如，（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；（二）仅表达商品经营者目标追求的；（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

同时，如果广告中使用的绝对化用语指向了具体商品，但不具误导消费者或贬低其他竞品的，也可以放心使用不被处罚。

概以言之，即我们做广告要始终有明确的事实依据，否则就难逃处罚。

另外，奥美影视还注意到《指南》也对广告中违法使用绝对化用语的行为做出了相应的弹性处罚指导。更多详细信息有需要的大家可以找来翻翻。

总而言之，这次的《指南》可以说是给广告圈带来了一次正本清源的思想大解放。如果谁还认为广告法里说过，“最”字一律都不能用、“第一”“最佳”一律不能用等等，那他可能真的要好好读读指南了。