曾经，说起金融银行类广告，我们就想起在大城市最高档的大楼里有一群西装革履、头发梳的一丝不苟一群金融精英在帮老板们打理着资产。因为要树立起专业的品牌形象，因而大多数品牌宣传片都是传统高大上的宣传风格。近年来，随着年轻一代的消费者进入金融市场，以及其他消费者观念的不断开放，奥美影视注意到，金融品牌也开始积极探索撩动年轻消费者的新玩法。

但是随着中国金融银行业快速发展，虽然中国银行业的四大巨头在全球银行品牌价值排名中，不负众望，包揽了前四强的位置。但也暴露了中国银行品牌在全球竞争中采取的一种过于狭隘的策略：过分深耕“家”文化，试图与客户建立深厚的情感联系。在中国社会，家庭无疑是社会的基本单位，情感的核心。然而，银行广告过度渲染家族传承的故事，在试图强化与消费者之间的情感纽带的同时，却也折射出了一系列的问题。

奥美影视注意到，全球视角下的中国银行品牌展示的实力，虽然是长期秉承的服务理念和文化基础的集中体现，但过分讲述家族文化传承的弊端却日益明显。这种策略可能在全球化的今天无法吸引那些对产品实用性或创新性更感兴趣的广泛客户群体。更糟糕的是，这种宏大的情感叙事忽视了产品和服务的实质，导致消费者对银行的具体服务和产品功能了解不足。

例如招商银行的《传家》短片，奥美影视从中了解到，宣传片主要以家族三代人的故事为线索，将家族企业的发展与中国重大历史时期结合起来，展现了家族企业在时代变迁中的挑战与机遇，强化了银行品牌的情感深度和社会责任感。然而，故事的理想化叙述可能与复杂多变的现实有所偏差，忽略了成长过程中的失败和挑战，且主要面向家族企业的叙事可能限制了其受众范围，同时缺少了对银行具体产品和服务的介绍，可能影响观众对银行服务全貌的理解。

还有，在今年，微众银行通过微电影《不服》尝试打破银行业传统的“高冷”形象，展现了品牌的人性化和服务精神。《不服》就旨在通过讲述真实的企业故事，展现了微众银行支持小微企业、勇于面对挑战的服务理念，增强了品牌的正面形象。但在奥美影视看来，虽然微电影增加了品牌的情感吸引力，但如果没有明确地传递出微众银行的具体服务和产品优势，可能会导致品牌信息的传递不够，而是微电影作为一种短期的宣传手段，其影响力可能难以持久，需要持续的创意和宣传支持才能保持品牌的活力。

总而言之，奥美影视认为，银行广告中的“家”文化策略，其实更多地揭露了对现代复杂需求的简化处理和对快速变化世界中个体差异的忽视。将银行服务与家族财富保护、传承这样的狭隘角色绑定，虽然看似回应了人们对稳定和安全的渴望，实则可能加深了人们对金融服务单一功能的误解，限制了消费者对银行能提供更广泛服务的认知。简言之，银行作为社会经济生活的组成部分，应寻求更加全面和深入的服务理念，而非仅仅把自己局限为家族财富的守护者。