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谁说国货不配卖高价?

作者:奥美影视  来源:www.aomeitv.com  发布时间:2024-1-30 9:36:14  点击数:95

近年来,很多的国货品牌陷入平替不甘心、涨价被群嘲的焦虑中。回顾过去一年,价格成为透视消费行业变化以及个体消费观念变迁的窗口。瑞幸库迪的9.9 价格战,国货化妆品单克价贵过黄金,盒马推出“移山价” ,新能源车企的降价潮,拥有低价护城河的拼多多市值超过阿里……从年终到年末,从快消、耐消到平台,卷低价似乎成为了业绩的救命稻草。

奥美影视认为,“价格战”此起披伏的主要原因还是消费者正捂紧自己的口袋,特别是几年前支撑起消费升级的中产。总结当今消费者心理,那就是“可以买贵的,但不能买贵了”。消费者心中衡量价值的秤正发生变化,一个人既可能在买生活必须品的时候打开拼多多精打细算,又愿意为演唱会门票一掷千金。

奥美影视注意到,面对消费分层,中国品牌似乎总习惯于去卷低价,不敢挑战高价格带。但是,低价格带就是中国品牌唯一的选择吗?消费两极分化下,中国的消费品行业就没有走出高端品牌的机会吗?答案是有!

第一个问题,国货怎么贵起来?

围绕这个话题,大部分消费者态度是相符的,“不是说国货不能贵,但要有个贵的理由吧。”中国消费者并不是不肯为中国品牌支付高溢价,而是要在做定价前处理好两个核心问题,一个是定价的方法,另外一个就是怎么与消费者做沟通。奥美影视认为,价格应该根据商品在消费者心中的价值来决定,而不是生产产品的成本,产品的市场定位在很大程度上影响着消费者愿意为它支付多少钱。制定高定价战略,品牌就需要花费大量的精力和预算,不遗余力地告诉消费者,为什么我的品牌值得你付出这样的价格。

第二个问题,国货品牌从低价向上探,是不是没有机会?

答案也是有的。

以名创优品为例,早期作为街边“十元店”升级版出现在消费者视野中的它,瞄准大众消费者在购买生活必需品时追求性价比的心理,充分利用中国的供应链优势,将产品定位为三高三低(高吸引力、高品质、高频率和低成本、低市场、低价格),实现快速增长,也在消费者心中成功建立了物超所值的品牌联想。

但仅仅依靠成本优势,名创优品是无法生存的。奥美影视注意到,成立十周年之际,名创优品提出要做一个全球化的品牌,同时把品牌定位更新为“以 IP 设计为特色,提供生活方式产品的全球超值零售商”。从“十元店”到“生活方式”,品牌升级的同时价格也随之升级。但在消费者心中,它依然是“超值”的代表。

名创优品是怎么做到的?答案是靠IP。在奥美影视看来,名创优品实现成功离不开三个关键点:用产品设计引起年轻消费者共鸣、以IP为特色让生活产品更加时尚化、以合理的价格为全球消费者提供富有创意的高品质产品。

众所周知,中国人非常擅长卷价格,在两极分化趋势下,好像我们最常看到的选择是去卷低价,把高价格带让出来,不敢挑战。但奥美影视认为,其实我们不必害怕定高价,但要确定消费者愿意为这个价格买单。只要我们能够很好地平衡价值和成本,并为顾客提供与产品相关的其他附加价值,奥美影视相信,中国品牌也能探索出一条属于自己的势能之路!


 
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