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论品牌营销的实质和底层逻辑

作者:奥美影视  来源:www.aomeitv.com  发布时间:2024-1-29 9:14:02  点击数:97

随着互联网和社交媒体的发展,品牌已经可以和消费者建立更直接的联系。近年来,私域、社群、粉丝、增长黑客、人设、IP等概念开始流行,想必大家都进一步认识到了“关系”的重要性。

在奥美影视看来,只有和消费者建立关系,销售才能得以持续;只有和消费者建立关系,品牌力才能立住。在今天,品牌关系的强弱,决定品牌力的强弱。

但在如何建立品牌关系上,奥美影视注意到我们都存在着一定的误解。

认为品牌关系就是情感联系,因此,过去几十年来,各种品牌理念都强调通过情感营销,诉诸消费者形象与个性,以及价值观广告、走心文案、态度视频等具体形式,让消费者对品牌产生认同、共鸣,进而爱上品牌、忠于品牌。但在奥美影视看来,让消费者对品牌产生强烈喜欢和爱意,并且只购买该品牌是极不现实的、难以达成,那只会发生了极少数消费者身上,而多数人并不会对品牌投射个人情感。

要想和消费者建立关系,其实最重要的是和消费者玩在一起,让消费者参与到品牌营销中来,参与让消费者感受到亲密,并对品牌产生归属感和责任感。

我们要知道人都是社会性动物,每个人都生活在社交网络之中,并受到他人和社会文化的影响。要想撬动消费者关系,一方面是借助社会文化,强化品牌的社会公共关系。另一方面,则是借助用户圈层,撬动用户-用户关系。这也就是品牌建设经常要做的两件事:社会化和社交化。

奥美影视注意到,这些年受互联网影响,营销人总喜欢讲一个词“刚需”。但想想就知道,我们生活中绝大多数产品根本谈不上刚需,比如坚果、口香糖、益生菌之类,消费者知道坚果、益生菌健康,也知道这些产品的代表性品牌,但是你每天都会吃吗?消费者不吃,不是不了解其产品功效,而是想不起来,也没有养成习惯。

但消费者之所以不购买,不是因为产品功能宣传不够,而是因为品牌在消费者生活中缺乏固定的消费场景,在心智之中缺乏显著性,同时在社会文化层面缺乏流行性。消费者意识不到品牌的存在,自然不会选择购买。

社会化的重要性,就是帮助品牌持续创造热度和话题性,不断提醒消费者品牌的存在,并且建立品牌与消费者生活场景的关联,从而提示消费者购买。

还有一段时间里,不少国货品牌遭遇争议和危机,特别是因为价格问题被消费者视为“智商税”“割韭菜”“不值这个价”。奥美影视认为,归根结底还是因为多数国货品牌历史短、底蕴不足,在品牌力上还无法与那些成熟的国际大品牌抗衡。因此,我们更需要提升品牌力,除了在产品层面不断强化品质和技术含量,还有非常重要一点就是社会化,让品牌与文化产生共振,从而赢得目标用户和公众的共鸣。就像华为、比亚迪,它们赢得国人的尊敬和爱戴,除了技术上的成就,还有就是在品牌营销中融入了更多传统文化和民族精神,建立了非常牢固的公共品牌关系。

最后,奥美影视想说,品牌建设绝不是简单的种草、促销、直播带货,更应该是通过社会化,为品牌注入文化和价值观,让品牌成为社会文化的一部分,形成群体所共享的某种仪式和传统,成为一种社会共识。毕竟,一个广告真正能够影响到的人,只有总触达人数的16%。奥美影视认为,社会化就像是一个放大器,蕴含着更大的流量,其意义远远超过单纯的效果投放。只有我们运用好社会化,社会化负责“推”,社交化负责“拉”,二者形成一个闭环,就抓住了品牌营销的实质,掌握了品牌发挥作用的底层逻辑。


 
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