奥美影视前段时间在网络上经常看到一些广告口号、品牌口号无用论的文章。今天我们就来聊聊品牌口号的正确理解法。

首先，我们要知道品牌口号是什么。

在说品牌口号之前，我们先来看口号的原意。口号是供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。所以说，口号往往都包含着两层含义：往前是纲领的指导，向后是传播的鼓动。

奥美影视认为，要理解品牌口号离不开这几个大关键词：品牌、沟通、鼓动、长期、管理。

首先，品牌口号根源是品牌，品牌是口号的纲领，这个前缀决定了口号需要放在特定的框里。这里的品牌指的是品牌价值主张，消费者购买的是产品价值。因此，我们要谨记品牌口号首先是品牌，然后才是口号。

其次，品牌口号的目的是沟通。在奥美影视看来，如果说前者的品牌价值主张是“说对”，那么口号便是在沟通上“说好”。说对是考虑生意模式，说好是确定目标人群以及研究消费者洞察。

而品牌口号为了让传播更具效率性，就要在沟通上需要进行有效表达，具备煽动性以形成推力。

众所周知，重复是传播的本质，这里的重复既是达到媒介触达的次数，也是信息内容的统一性。因此，品牌口号只有长期一致性，才能保证传播的效率性。

奥美影视认为，品牌口号作为传播的统领性口号，相当于大树的根，这个根决定了长出的枝和叶。所以，我们可以把品牌口号的定义为：传达品牌价值主张，驱动消费者下决策的沟通长期性和表达煽动性的短句。

当然，品牌口号的长期性也并非是一成不变。企业的阶段不同，市场环境不一，也需要根据企业的战略方向做一定程度的调整优化。

总之，好的品牌口号不仅能够有效服务于品牌战略，还能够解决品牌价值传递、品牌记忆、品牌资产（品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度）、品牌沟通等方面的问题。

至于，品牌口号怎么写的套路也早已被营销人熟知。在奥美影视看来，在品牌口号的创作上无外乎开门见山直接抛出产品核心卖点提炼品牌口号型；使用场景+产品指令，即我们的产品能解决什么场景下的什么问题，这是一种简单直接高效的思考方式，是让消费者形成条件反射的逻辑；又或者讲述品牌精神，让消费者买单的是这种品牌精神下的产品理念。

总之，无论是哪一种，奥美影视只想表达出，品牌口号是品牌战略的落地，在信息传达上，正确远大于“抖机灵”。